miércoles, 21 de noviembre de 2012

De igual a igual


Hace unos días Linkedin compartió con todos los linkados un artículo de Charlene Li, una de las mayores expertas en redes sociales a escala mundial. Esta joven empresaria, socia fundadora de la consultora Altimeter Group, ha asesorado a importantes corporaciones sobre gestión del cambio y entornos digitales. Su medio natural es el mundo empresarial y lo que el lector en principio espera de ella es un complejo ensayo sobre management.

En lugar de eso, Charlene deja aparcados los palabros y elige un código humanista para hablar de empresas e internet. “Crisis de coraje en las redes sociales” es el sugestivo título del artículo que comparto con vosotros. El concepto elegido para el titular lo dice todo. El coraje es un valor puramente humano que se aplica a pequeña escala. Y de eso, de valor, humanidad y escalas manejables, se nutre la actitud con la que las empresas deberían abordar las redes sociales.

En opinión de esta investigadora, los directivos suelen mostrarse intimidados ante las redes sociales, a las que ven como una fuente de problemas. Riesgos de exposición, ataques y posibles malentendidos sobrepasan, con mucho, cualquier beneficio tangible. La reticencia hacia las redes sociales tiene menos que ver con la falta de ROI (Retorno de Inversión) que con el hecho de que las organizaciones no tienen la suficiente fortaleza institucional como para comprometerse socialmente. Y aquí es donde entra el coraje en juego y donde Charlene Li conecta con la idea Peer to Peer, De igual a igual, el concepto que inunda el universo 2.0. El enunciado del concepto De igual a igual es simple: en las redes sociales cualquier empresa o corporación, por mayúscula que sea, se convierte en una persona que desea entablar una relación con otra persona; no importa que uno sea detractor, follower o fan. El escenario deja de ser corporativo para pasar a ser emocional. Se requiere, por tanto, valores muy parecidos al de cualquier relación entre personas: respeto, honestidad... e incertidumbre, una característica que viene de serie en las relaciones sentimentales. Todos sabemos que lo incierto rodea cualquier vínculo personal. Las cosas no dependen sólo de nosotros, sino de la otra parte, y eso añade inquietud al proceso. En el caso de las redes sociales, esta incertidumbre se dispara porque, en realidad (y es parte del encanto), no conocemos a todos los que nos leen, nos siguen o incluso nos detestan. En cierto sentido, se trata de un juego de seducción en toda regla que a veces, como en la vida real, puede jugarnos malas pasadas.

Para Charlene Li, el antídoto contra la incertidumbre es el coraje. Armarse de coraje (matiz guerrero incluido) significa ser consciente de los riesgos, y, aun así, llegar al límite y superarlos, aunque no sepamos qué va a pasar después. Las redes sociales requieren una dosis extra de coraje porque entrar en ellas significa comprometerse, dialogar y relacionarse con la gente, algo bastante terrorífico en una empresa cuando no se tiene ni idea de qué valores transmitir. A la fórmula magistral de esta pensadora, yo añadiría otro ingrediente: humildad. Sólo así puede construirse una estrategia que a lo largo plazo nos deje disfrutar de la vida en la red. La propia pensadora lanza una advertencia en este sentido: las redes sociales son muy, muy complejas precisamente por su componente emocional y es seguro que, aún con la mejor disposición, anotaremos un porcentaje muy parecido de éxitos y fracasos. Cuando se pierde la perspectiva De igual a igual, la asimetría, en sus peores connotaciones, agita las redes.

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