YO, S.A. Las 10 competencias básicas

Volvemos a la carga. ¡Cinco meses sin publicar! Demasiados para una bitácora. Demasiados para una persona. En este tiempo, cumplí años, vi cómo cerraban el cine de mi barrio, me reencontré con el mar y volvieron a negarnos la oportunidad de ser olímpicos… La verdad es que durante estos meses tuve mucho trabajo (del que te hace llegar contenta a casa) y mucha vida (de la que te hace feliz).

Este verano tuve la ocasión de leer un par de libros sobre “personal branding” o marca personal. Hace 16 años el economista Tom Peters expuso en su artículo “The Brand called you” que en la economía del conocimiento todos, absolutamente todos, desde el consejero delegado al empleado más raso de cualquier organización, debíamos tomar el control de nuestras carreras y manejarlas con las mismas estrategias con las que se dirige una gran empresa, en este caso, la empresa más importante para uno mismo: YO, S.A.

Pensar en nosotros mismos como en un negocio de éxito es un ángulo novedoso que permite adoptar decisiones de manera rápida, sin caer en trampas emocionales. Sin embargo, creo que lo más interesante del concepto de marca personal es que puede y debe trasladarse a la vida con buenas dosis de lucidez. La vida es impredecible y disfrutarla de manera armónica depende de nosotros mucho menos de lo que nos gustaría. Lo único seguro es que no hay nada seguro, y sin embargo desarrollar nuestro talento e intentar ser felices es nuestro primer interés. Ese es también el objetivo último de la marca personal. Construirla es emprender un viaje interior y para ello contamos con la mejor materia prima: nosotros mismos. En esa travesía tendremos que descubrir cuáles son nuestras auténticas competencias, dónde queremos estar y qué o a quiénes necesitamos como compañeros de viaje.  

Definir nuestra propia marca personal es un proceso largo y complejo que exige un profundo conocimiento de quiénes somos, pero no hay que agobiarse. Cada persona aporta capacidades singulares y ese carácter único es precisamente el valor de la marca personal, así que desde el principio cumplimos una de las condiciones básicas para poder comunicar bien “nuestro” producto: distinguirnos del resto.

Aunque hay tantas marcas como personas, si echamos un vistazo a lo que dicen expertos en branding como Neus Arqués o Andrés Pérez Ortega, existen una serie de atributos ineludibles en una buena marca personal. 10 competencias mínimas e indispensables sin las que no podremos desarrollar nuestro mejor yo.

1. Competencia y relevancia. No es posible desarrollar una marca personal si no hay una base sólida, útil y relevante. La mejor marca personal conecta las necesidades e intereses de otros con las propias fuerzas y habilidades personales. Así, ganaremos relevancia por el valor que adquiere ante los demás lo que hacemos y cómo lo hacemos. La competencia es el primer constructor de la confianza. Estar cualificado y ser competente en lo que hacemos reduce la incertidumbre en los otros y nos hace ser merecedores de la confianza de los demás.
2. Claridad. Un mensaje claro desactiva la ambigüedad y, por tanto, redunda en la confianza que generamos. La claridad elude los tópicos y las frases hechas y expone ideas y objetivos de manera sencilla. La claridad del mensaje es también indicio de la coherencia de cualquier tipo de marca. La inflación del discurso es el primer síntoma de la irrelevancia de la propuesta, producto o servicio que ofrecemos, incluidos nosotros mismos.
3. Especialización. Según el experto en marca personal Peter Montoya, “una gran marca personal debe enfocarse en una fortaleza, talento, habilidad o atributo que satisfaga una necesidad en el entorno en el que quiera desarrollarse”. La especialización es atributo de máxima importancia porque permite centrarse, focalizar, aunar recursos y, en definitiva, facilitar la construcción de la marca. Especializarse en un nicho también permite controlar de manera más eficaz las necesidades de ese mercado o cliente.
4. Liderazgo. Una marca creíble requiere que la persona que la sustenta sea percibida como un líder en su entorno. Eso no significa ser el mejor en su ámbito, sino tener unos objetivos personales claros, conocer las necesidades de los demás y tener una gran capacidad de comunicación.
5. Autenticidad. La marca personal es creíble y genera confianza. Por tanto, uno de los mayores errores en la construcción de una marca personal es incurrir en falsedades. El viaje hacia nuestro interior requiere una honestidad a prueba de bombas y también grandes dosis de valor porque tarde o temprano tendremos que asumir que somos vulnerables e imperfectos. En cuestión de marcas, los errores pueden perdonarse; la falsedad, no.
6. Coherencia. Íntimamente ligada al valor anterior, la coherencia es la energía que nutre a la marca personal. Para Peter Montoya, uno de los máximos especialistas en personal branding, la persona que sostiene una marca personal es inseparable de la ética establecida en esa marca. Una marca personal refleja la personalidad, los valores y la fortaleza de cada uno de nosotros. Si hay incoherencia entre lo que somos y lo que decimos que somos, la marca personal perderá valor y desaparecerá porque está asociada a lo creíble y lo auténtico.
7. Diferenciación. Si la autenticidad nos hace creíbles y fiables, la diferenciación nos hace atractivos y sobresalientes. Ser diferentes es el primer paso para ser recordado, uno de los mandamientos fundamentales de una marca relevante. “Out of mind is out of work”, si no te tienen en la cabeza, no hay negocio posible.
8.  Perseverancia. Entre otras posibles definiciones, la marca personal es la combinación de los valores que proyectamos y la percepción que generan en nuestro grupo de interés. Pero aunque se trata de un concepto en constante construcción, producto de la interacción de dos partes, sí hay ciertos valores que dependen únicamente de nosotros. La perseverancia y la disciplina son dos de ellos. La perseverancia persigue la consecución de objetivos realistas de manera crítica y creativa. Surge de la confianza en nosotros mismos y se vale de la disciplina para mantener la hoja de ruta y no abandonar en los primeros contratiempos.
9. Consistencia. Implica fiabilidad y congruencia en resultados o acciones sucesivas. Los expertos en branding hablan de equidad de marca; es decir, alcanzar niveles acumulativos de credibilidad, confianza y valor en nuestros clientes, tanto internos como externos. La marca personal sólo podrá ser reconocida cuando es competente y consistente.
10. Actitud positiva. Una marca personal acertada siempre reposa sobre la imagen positiva de la persona que la sustenta. La filosofía de este concepto es simple: tratar a los demás como nos gustaría que nos trataran a nosotros. De ese modo, la toma de decisiones se simplifica notablemente. Desde el punto de vista del mero trato personal, todos queremos alrededor personas que no planteen problemas y que creen armonía en su entorno. Por último, una actitud positiva es más resolutiva a la hora de enfrentarse a cualquier problema porque no se ve coartada por el miedo. Ser positivo es, en definitiva, otra garantía de competencia.

Hasta aquí, las condiciones mínimas. Mínimas, pero no únicas porque la marca personal se construye en dos direcciones: el que la crea y el que la percibe. Sin la mirada del otro, no hay marca posible… El Beneficio Singular Percibido es el siguiente paso en la construcción de la marca personal, un asunto fascinante que trataremos en un nuevo post.

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Pájaros a punto de volar

Poco podía imaginar que muchos años después, el título de uno de sus libros serviría para describir el estado de ánimo de toda una generación. Entre 1938 y 1949 Patricia Highsmith escribió "Pájaros a punto de volar", una serie de relatos cortos con un aroma común: hombres y mujeres maduros atrapados en sus sueños. El nombre de la colección define perfectamente la desesperanza de muchas personas que no pueden desarrollarse plenamente por estar en paro o prisioneros de un trabajo que no les satisface. La lectura convencional es que si uno tiene la suerte de estar empleado, no hay lugar para la queja. El peor trabajo es mejor que ningún trabajo. Y así, con este planteamiento a ras de tierra, se nos pasan los días sin alzar el vuelo, sabiendo que quizás es posible cambiar, pero sin hacerlo, como pájaros a punto de volar... Con plomo en las alas...

El mercado laboral y las últimas reformas han hecho mucho por cortarnos alas y expectativas. Según se nos dice machaconamente, la tribu de los empleados de los países aún ricos (sí, con un poco de perspectiva todavía lo somos) constituimos una pesada carga de la que en algún momento habrá que deshacerse. En este panorama de mínimos, las políticas destinadas al bienestar de los trabajadores viven su particular cuenta atrás. "Pajaritos en la cabeza", he oído decir en algún foro. Estas ideas iban y venían cuando cayó en mis manos un número de la revista francesa "Point de vue" en la que precisamente hablaban de esto. Allí, camuflado entre publirreportajes dedicados a monarquías de toda condición, había un pequeño artículo que mostraba que algunos de esos pajaritos habían emprendido la huida para asentarse en las corporaciones más dinámicas del planeta, empresas para quienes sus trabajadores son un valor al que conviene mimar. Para ello, habían preparado una batería de medidas destinadas a conciliar la vida laboral o sencillamente a hacerla más agradable. Más o menos importantes, algunas de ellas insólitas, todas mostraban el interés de algunas empresas por retener e incentivar el talento. Aquí, unas cuantas.

En la matriz norteamericana de la consultora Deloitte existe un servicio de ayuda a las personas mayores o dependientes pensado para los padres y familiares de los empleados. Se trata de una medida importante porque reconoce implícitamente que la vida profesional y la familiar es imposible de separar y que los dos miembros de la pareja tienen los mismos derechos y deberes respecto a la crianza de los hijos o el mantenimiento doméstico. De esta medida también se desprende la idea de que si las nuevas tecnologías permiten que el trabajo invada la esfera privada, es lógico y hasta justo (aunque no habitual) que esta esfera privada sea tomada en cuenta en el trabajo.

Si la conciliación aparece como el plato fuerte de toda empresa que busque el bienestar de sus empleados, otras centran sus estrategias en aspectos económicos, considerados durante mucho tiempo el antídoto contra el malestar laboral. En Evernote, empresa ubicada en Silicon Valley y dedicada a la misteriosa actividad de la "salvaguarda de pensamientos e ideas", todos los trabajadores reciben un bonus anual de 1.000 dólares con la condición de ser gastados en unas "auténticas vacaciones", algo tan subjetivo como las propias apetencias personales. Pero, sin duda, las empresas que presentan las alternativas más originales son las dedicadas a las nuevas tecnologías. En la sede californiana de Facebook, las familias de los empleados pueden cenar gratuitamente en el comedor de la compañía cuando los trabajadores salen más tarde de lo estipulado en su jornada. Se trata de una medida menor, comparada con los 4.000 dólares por nacimiento de hijo o las ayudas de gastos médicos si hay dificultades para concebir.

Google también se sube al carro de empresa-apetecible, a pesar de las últimas declaraciones de una de sus directivas contra el teletrabajo. Además de proporcionar un cheque-nacimiento de 500 dólares, los empleados tienen derecho a beneficios sociales tan poco comunes como servicio gratuito de tintorería y de ¡entrega a domicilio de pescado fresco! En mi caso, criada en el españolísimo ritual del aperitivo, entre gambas a la plancha y pescaíto andaluz, preferiría un buen champán francés. Al margen de gustos, cada uno debe buscar su camino. Sólo hace falta dedicarse una mirada profunda y verdadera para encontrar lo que nos hace volar. En el mundo de la empresa, existen numerosas herramientas para hallar la senda que reconcilia las dos Bs: beneficios empresariales y beneficios sociales. Encuestas de clima interno, recursos tan potentes como las intranets 2.0, bidireccionales, emocionales e interactivas, o los intercambios de roles entre empleados, últimamente tan de moda... Son instrumentos que pueden ayudar y mucho; sin embargo, nada de eso sustituye a lo esencial: la mirada atenta y la voluntad de mejora. Cada empresa, como cada persona, sabe cuál es su carencia clamorosa. Reconocerla es el primer paso para empezar a levantar el vuelo.

  

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Corazón verde

Son grises por fuera, pero en su interior está creciendo una diminuta, apenas visible, conciencia ecológica. El corazón verde late en red y se expande desde pequeñas iniciativas a grandes corporaciones. Las eco-aspiraciones saltan de los postulados de los partidos verdes para instalarse en la médula de importantes negocios, al frente de la Responsabilidad Social Corporativa. Es un largo camino allanado por micro-proyectos que han ido generando la masa crítica necesaria para que la sostenibilidad sea considerada una de las grandes aspiraciones de nuestro futuro. Entre esos micro-proyectos destacan pequeñas acciones, como  la iniciativa desarrollada por el estudio de diseño holandés i29. Hace cuatro años recibió el encargo de crear las nuevas oficinas de una importante agencia de publicidad ubicadas en un edificio fundado durante la ocupación alemana. Siguiendo la máxima "reduce, reusa, recicla", los diseñadores buscaron en bazares, mercadillos y webs de subastas mueblos y objetos viejos dispuestos a una segunda oportunidad. Cubiertos de una resina gris similar al metal cuyo propósito es proteger y alargar la nueva vida de los enseres, el éxito del proyecto fue tal que dio origen a la marca "As Good As New", tan buenos como recién salidos de fábrica. Hoy, quienes quieran adquirir uno de estos muebles revividos pueden hacerlo a través de la web thisisasgoodasnew.com.

De segundas oportunidades también saben, y mucho, en los almacenes Marks & Spencer. En los últimos tiempos, la cadena británica ha incorporado conceptos básicos de sostenibilidad y consumo colaborativo en su modelo de negocio. Cada año, los consumidores de Reino Unido compran 4 mil millones de artículos textiles. De ellos, tres mil tienen una vida útil de unos seis meses, y mil -mil millones- pasan directamente al contenedor de basura. La obscenidad de las cifras dio la voz de alarma en la compañía y provocó una perfecta tormenta de ideas que cristalizó en un nuevo concepto: el "shwopping", o lo que es lo mismo: entregar una prenda candidata al vertedero cada vez que se compra ropa nueva para que sea donada o reciclada. Desarrollada en colaboración con la ONG Oxfam, el "shwopping" minimiza el riesgo de desecho -y sus nefastos efectos colaterales en forma de sangría económica y de emisiones de CO2- y presta un servicio valioso para la sociedad, en especial para los más desfavorecidos, y para la propia empresa.

Campañas como la de"shwopping" forman parte de una ambiciosa propuesta de RSC llamada Plan A, el único posible, según sus responsables, si se quieren hacer negocios buenos para la gente y buenos para el planeta.  El Plan A ha conseguido reducir un 26% el empaquetado de sus productos y ha posicionado a Marks & Spencer como una compañía neutra respecto a las emisiones de carbono que crean el efecto invernadero. Aún les queda un gran trecho por recorrer para ser considerada empresa sostenible. Cuentan con el apoyo de sus 21 millones de consumidores, muy interesados por el medioambiente pero a los que hay que mimar y, por tanto, no atosigar con incrementos de costes ni etiquetajes complejos. En el horizonte del Plan A está hacer comprender a estos consumidores que vivir de manera sostenible es normal, fácil y, sobre todo, necesario. Como hitos más cercanos, la compañía aspira a eliminar sus residuos carbónicos, reciclar y anular la tasa de desechos, usar materiales procedentes de cultivos sostenibles y, por último, mejorar la vida de las personas. Esta debería ser la eterna aspiración, la de todas las épocas en todo momento, la de todos, con o sin el corazón verde.

Postdata. Nueva muestra de cómo la sostenibilidad va calando en todas las dimensiones de la sociedad. El próximo 7 de febrero el estudio de arquitectura GSN, junto a la empresa química BASF como patrocinadora celebran el primer evento del ciclo "Encuentros de Arquitectura 2013". Será en Bilbao y contará con la presencia de importantes ponentes. Más información en gsn@gs-networks.net. Además, para los que queráis ampliar conocimientos en este campo, os paso el enlace de BASF sobre proyectos sostenibles.

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