La solidaridad vende, lo eco da prestigio, la buena voluntad
vence las mayores resistencias. La última herramienta del marketing es la
bondad en cualquiera de sus declinaciones, por eso la mayoría de las empresas
intentan fomentar su buena imagen al margen del negocio. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) vive su momento de gloria. Pero ¿es real o se trata de una
estrategia cosmética? Para la mayoría de las empresas, la RSC es un informe anual al que
necesitan dotar de algún contenido que revierta en esa buena imagen. Dicho de
otra manera: se destinan más recursos a hacer el informe que a la propia
campaña de Responsabilidad. Sin embargo, esta manera superficial de entender la RSC tiene los días contados.
Consumidores y grupos de interés ya no se conforman con unos gramos de
información sesgada. Son críticos, tienen capacidad para influir en su entorno y
exigen transparencia. Demandan más cambios efectivos y reales y menos blanqueos
de imagen. Estos blanqueamientos no
funcionan nunca y son los peores enemigos de la buena reputación a la que toda
empresa aspira.
La buena reputación es la mezcla de un presente bueno y un
futuro aún mejor. Pero el pasado cuenta; la incoherencia desde el punto de
vista de la imagen corporativa se paga muy cara. No es una cuestión de
eficiencia, sino de honestidad, pasión y actitud 2.0. La buena reputación se
gana a pulso y puede destruirse en minutos. Por ejemplo, lo que tarda una red
social o un medio de comunicación en revelar comportamientos poco ejemplares o
agujeros negros de euros, por poner dos casos recientes.
Lo novedoso aquí no es sólo la necesidad de transparencia,
sino el desarrollo de todo un ecosistema dispuesto a verificar el
comportamiento de empresas e instituciones. Los primeros habitantes de este
ecosistema son las redes sociales. Facebook, Twitter y otras plataformas hacen
posible que cualquier persona se convierta en un agente de cambio social con un
simple clic. Los segundos son los propios gobiernos y organismos oficiales; la
presión social les está obligando a formular una legislación estricta sobre el
impacto de su actuación como organizaciones sociales. Pero lo más interesante es el nacimiento de
varias webs vigías. Una de las más importantes es GoodGuide, una página que
clasifica los productos en base a criterios de calidad y de impacto
medioambiental. Su aplicación para móviles permite a los consumidores tener
información inmediata para “encontrar productos seguros, sanos y sostenibles”,
según afirma la web. En el vídeo que incluimos veréis cómo funciona. Más combativos se muestran medios digitales como
Rainforest Action Network; su misión es conseguir que las compañías encuentren
el equilibrio entre beneficios económicos y valor social, mostrando que es
posible, literalmente, “ganar dinero haciendo el bien”. Por cierto, si entráis en el link y veis la noticia de portada, os daréis de bruces con una manifestación transcurrida hace apenas dos días en la Junta de Accionistas de Bank of America en Charlotte (Carolina del Norte). El titular dice así: "Cientos de manifestantes toman las calles para denunciar el deterioro medioambiental y económico producido por las prácticas de Bank of America". Y eso sin nacionalizaciones de por medio, pérdidas de valor y escándalos de gestión.
Sobre lo de ganar dinero haciendo el bien andan empresas de primera categoría. Saben que no se
trata de pasarle una manita de photoshop a la imagen de la empresa, sino de
crear valor para la comunidad. También saben que es esencial ser transparentes
y difundir esa transparencia convirtiendo datos, en principio muy complejos, en
noticias atractivas, la llamada información “pluma”. Ligeras como plumas o
sólidas como yunques, las credenciales transparentes también son educativas:
hacen que el consumidor sepa qué debe esperar de empresas e instituciones y
ejercen presión sobre las corporaciones de la vieja escuela, esas que sólo
rendían cuentas a sus accionistas, y porque no había más remedio…
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