domingo, 15 de septiembre de 2013

YO, S.A. Las 10 competencias básicas


Volvemos a la carga. ¡Cinco meses sin publicar! Demasiados para una bitácora. Demasiados para una persona. En este tiempo, cumplí años, vi cómo cerraban el cine de mi barrio, me reencontré con el mar y volvieron a negarnos la oportunidad de ser olímpicos… La verdad es que durante estos meses tuve mucho trabajo (del que te hace llegar contenta a casa) y mucha vida (de la que te hace feliz).

Este verano tuve la ocasión de leer un par de libros sobre “personal branding” o marca personal. Hace 16 años el economista Tom Peters expuso en su artículo “The Brand called you” que en la economía del conocimiento todos, absolutamente todos, desde el consejero delegado al empleado más raso de cualquier organización, debíamos tomar el control de nuestras carreras y manejarlas con las mismas estrategias con las que se dirige una gran empresa, en este caso, la empresa más importante para uno mismo: YO, S.A.

Pensar en nosotros mismos como en un negocio de éxito es un ángulo novedoso que permite adoptar decisiones de manera rápida, sin caer en trampas emocionales. Sin embargo, creo que lo más interesante del concepto de marca personal es que puede y debe trasladarse a la vida con buenas dosis de lucidez. La vida es impredecible y disfrutarla de manera armónica depende de nosotros mucho menos de lo que nos gustaría. Lo único seguro es que no hay nada seguro, y sin embargo desarrollar nuestro talento e intentar ser felices es nuestro primer interés. Ese es también el objetivo último de la marca personal. Construirla es emprender un viaje interior y para ello contamos con la mejor materia prima: nosotros mismos. En esa travesía tendremos que descubrir cuáles son nuestras auténticas competencias, dónde queremos estar y qué o a quiénes necesitamos como compañeros de viaje.  

Definir nuestra propia marca personal es un proceso largo y complejo que exige un profundo conocimiento de quiénes somos, pero no hay que agobiarse. Cada persona aporta capacidades singulares y ese carácter único es precisamente el valor de la marca personal, así que desde el principio cumplimos una de las condiciones básicas para poder comunicar bien “nuestro” producto: distinguirnos del resto.

Aunque hay tantas marcas como personas, si echamos un vistazo a lo que dicen expertos en branding como Neus Arqués o Andrés Pérez Ortega, existen una serie de atributos ineludibles en una buena marca personal. 10 competencias mínimas e indispensables sin las que no podremos desarrollar nuestro mejor yo.
  1. Competencia y relevancia. No es posible desarrollar una marca personal si no hay una base sólida, útil y relevante. La mejor marca personal conecta las necesidades e intereses de otros con las propias fuerzas y habilidades personales. Así, ganaremos relevancia por el valor que adquiere ante los demás lo que hacemos y cómo lo hacemos. La competencia es el primer constructor de la confianza. Estar cualificado y ser competente en lo que hacemos reduce la incertidumbre en los otros y nos hace ser merecedores de la confianza de los demás.
  2. Claridad. Un mensaje claro desactiva la ambigüedad y, por tanto, redunda en la confianza que generamos. La claridad elude los tópicos y las frases hechas y expone ideas y objetivos de manera sencilla. La claridad del mensaje es también indicio de la coherencia de cualquier tipo de marca. La inflación del discurso es el primer síntoma de la irrelevancia de la propuesta, producto o servicio que ofrecemos, incluidos nosotros mismos.
  3. Especialización. Según el experto en marca personal Peter Montoya, “una gran marca personal debe enfocarse en una fortaleza, talento, habilidad o atributo que satisfaga una necesidad en el entorno en el que quiera desarrollarse. La especialización es atributo de máxima importancia porque permite centrarse, focalizar, aunar recursos y, en definitiva, facilitar la construcción de la marca. Especializarse en un nicho también permite controlar de manera más eficaz las necesidades de ese mercado o cliente.
  4. Liderazgo. Una marca creíble requiere que la persona que la sustenta sea percibida como un líder en su entorno. Eso no significa ser el mejor en su ámbito, sino tener unos objetivos personales claros, conocer las necesidades de los demás y tener una gran capacidad de comunicación.
  5. Autenticidad. La marca personal es creíble y genera confianza. Por tanto, uno de los mayores errores en la construcción de una marca personal es incurrir en falsedades. El viaje hacia nuestro interior requiere una honestidad a prueba de bombas y también grandes dosis de valor porque tarde o temprano tendremos que asumir que somos vulnerables e imperfectos. En cuestión de marcas, los errores pueden perdonarse; la falsedad, no.
  6. Coherencia. Íntimamente ligada al valor anterior, la coherencia es la energía que nutre a la marca personal. Para Peter Montoya, uno de los máximos especialistas en personal branding, la persona que sostiene una marca personal es inseparable de la ética establecida en esa marca. Una marca personal refleja la personalidad, los valores y la fortaleza de cada uno de nosotros. Si hay incoherencia entre lo que somos y lo que decimos que somos, la marca personal perderá valor y desaparecerá porque está asociada a lo creíble y lo auténtico.
  7. Diferenciación. Si la autenticidad nos hace creíbles y fiables, la diferenciación nos hace atractivos y sobresalientes. Ser diferentes es el primer paso para ser recordado, uno de los mandamientos fundamentales de una marca relevante. “Out of mind is out of work”, si no te tienen en la cabeza, no hay negocio posible.
  8.  Perseverancia. Entre otras posibles definiciones, la marca personal es la combinación de los valores que proyectamos y la percepción que generan en nuestro grupo de interés. Pero aunque se trata de un concepto en constante construcción, producto de la interacción de dos partes, sí hay ciertos valores que dependen únicamente de nosotros. La perseverancia y la disciplina son dos de ellos. La perseverancia persigue la consecución de objetivos realistas de manera crítica y creativa. Surge de la confianza en nosotros mismos y se vale de la disciplina para mantener la hoja de ruta y no abandonar en los primeros contratiempos.
  9. Consistencia. Implica fiabilidad y congruencia en resultados o acciones sucesivas. Los expertos en branding hablan de equidad de marca; es decir, alcanzar niveles acumulativos de credibilidad, confianza y valor en nuestros clientes, tanto internos como externos. La marca personal sólo podrá ser reconocida cuando es competente y consistente.
  10. Actitud positiva. Una marca personal acertada siempre reposa sobre la imagen positiva de la persona que la sustenta. La filosofía de este concepto es simple: tratar a los demás como nos gustaría que nos trataran a nosotros. De ese modo, la toma de decisiones se simplifica notablemente. Desde el punto de vista del mero trato personal, todos queremos alrededor personas que no planteen problemas y que creen armonía en su entorno. Por último, una actitud positiva es más resolutiva a la hora de enfrentarse a cualquier problema porque no se ve coartada por el miedo. Ser positivo es, en definitiva, otra garantía de competencia.

Hasta aquí, las condiciones mínimas. Mínimas, pero no únicas porque la marca personal se construye en dos direcciones: el que la crea y el que la percibe. Sin la mirada del otro, no hay marca posible… El Beneficio Singular Percibido es el siguiente paso en la construcción de la marca personal, un asunto fascinante que trataremos en un nuevo post.


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